Un papel del producto reformulado, basado en la verdad emocional y en una comunicación más clara de los valores y diferenciadores
Cómo Colgate-Palmolive convirtió una marca nostálgica en una nueva forma de expresar el cuidado en las familias modernas
Cliente:
Colgate-Palmolive
Sector:
Bienes de consumo envasados (Cuidado de la ropa)
País:
Estados Unidos
Objetivo:
Descubrir el significado moderno de «El amor de una madre» y reformular el papel del producto para un público más amplio
Colgate-Palmolive se enfrentaba a un reto estratégico clave: el producto contaba con una sólida herencia hispana y una gran fidelidad entre los compradores que buscan una buena relación calidad-precio, pero seguía siendo poco reconocido, incomprendido o descartado por un amplio segmento de consumidores convencionales en EE. UU. Las percepciones existentes —basadas en la nostalgia, la asociación con precios bajos y claves de empaquetado anticuadas— limitaban su relevancia a pesar de la alta calidad del producto y su sólido rendimiento sensorial.
Para ampliar con éxito su presencia, el equipo necesitaba una articulación fresca y basada en conocimientos sobre quién es el producto, qué papel desempeña en la vida de los consumidores y cómo podría tender puentes entre mundos culturales de una manera que resultara moderna, inclusiva y emocionalmente resonante.
Desafío
Elevar el producto de «una marca de valor para hogares tradicionales» a «una fuente significativa de confort, cuidado y alegría sensorial para cada familia» entre los consumidores convencionales de EE. UU.
Nuestro enfoque centrado en las personas
Utilizando nuestro proceso Descubrir → Definir → Desarrollar → Entregar, llevamos a cabo una exploración multimétodo que combinó prospectiva cultural, etnografía móvil, análisis del comportamiento en el punto de venta y cocreación.
Ver el mundo a través de los ojos de las madres
Nos sumergimos en la vida cotidiana de 48 madres de todo Estados Unidos mediante etnografía móvil y entrevistas en profundidad.
Reformular la oportunidad
Sintetizamos verdades humanas, contextos culturales, tensiones de categoría y distinciones de producto en un marco estratégico que condujo a una oportunidad de crecimiento: las madres modernas buscan marcas que reflejen su realidad, no versiones idealizadas de la maternidad.
Idear y cocrear: Construir la estrategia con los consumidores
A través de sesiones virtuales iterativas, probamos territorios de posicionamiento con los consumidores para cocrear una estrategia que resultara auténtica. Evaluamos territorios estratégicos y beneficios del producto.